C’est l’histoire d’un projet un peu fou, car très ambitieux et lancé sans « modèle économique »… Mais un projet qui a vraiment du sens et mise sur l’intelligence collective, avec plein de gens bien dedans et de prestigieux partenaires. Bref, un sujet qui me tient à cœur depuis 2012, qui s’est lancé l’été dernier et va porter ses fruits cette année, grâce à une équipe renforcée : en effet, l’Observatoire socialmedia des territoires se « startupise » en 2017, pour « hacker » sa croissance et en accélérer les résultats. Retour sur la génèse de ce projet 100% français, à la croisée de mots anglais comme think tank, open data, big data ou smart data, présentation de ses tenants et aboutissants, et nouvelles perspectives.
[Si vous aviez déjà lu cet article, accédez directement à sa mise à jour du 27 février ici]
L’histoire débute en 2012, suite à un cri du cœur de Benjamin Teitgen, porte-voix de nombreux responsables de communication, qui s’érigeaient contre ces « concours de la plus grosse… liste de fans », publiés mensuellement sous forme de classements ou autres baromètres, trompeurs pour les néophytes, et dévastateurs pour certains élus, qui ne jugeaient plus le travail des équipes qu’à cette aune. Comme je l’écrivais à l’époque, c’était « faire fi du premier retour sur investissement significatif des réseaux sociaux, et principal critère de mesure aujourd’hui : l’engagement. C’était également oublier nombre de variables et d’indicateurs bien choisis, qui permettent actuellement de mesurer l’efficacité d’un dispositif ». Le message était simple : classer par nombre d’abonnés, sans mise en perspective, ni pondération, est un non-sens !
Une méthodologie élaborée par les territoires pour les territoires
C’est ainsi qu’Adverbia avait lancé en 2012 une série d’études quantitatives et qualitatives, proposant une méthodologie radicalement différente pour jauger la performance des collectivités sur les réseaux sociaux. Ses résultats ont eu un grand retentissement, mais nous avaient demandé un énorme travail car tout était relevé à la main, et les équipes avaient appelé par téléphone les collectivités une à une ! Quelques temps plus tard, l’aventure de l’agence s’arrêtait : comme toute notre méthodologie était open source, et que chaque critère avait été présenté en toute transparence lors des Rencontres numériques Cap’Com de 2013, je m’attendais à ce que le flambeau soit repris. Que nenni : quatre ans plus tard, ce sont toujours des « Top abonnés » ou « Top logorrhée », qui inondent le web avec leurs infographies, font foi auprès des élus ou sont repris par les journalistes. C’est pour arrêter l’hémorragie qu’est né l’Observatoire socialmedia des territoires en 2016. Avec cette fois, des outils qui n’existaient pas à l’époque et surtout une grande nouveauté : une méthode d’analyse co-construite par les territoriaux pour les territoires…
Article de la Gazette des Communes, août 2016
L’Observatoire socialmedia des territoires est donc d’abord un cercle de réflexion, réunissant pour le moment 7 partenaires prestigieux (Brief, Cap’Com, eTerritoire, La Gazette des Communes, Les Interconnectés, Villes Internet et, côté universitaire, la Chaire ANMT), ainsi qu’une cinquantaine de directeurs de la communication, community managers et experts du secteur public – dans une parfaite parité hommes-femmes. Leur rôle est de gouverner le projet, de faire remonter des cas d’école ou des sujets de réflexion et de co-construire de manière transparente et ouverte une méthodologie unique qui réponde à cette question, simple mais ambitieuse : quels sont les territoires les plus performants en socialmedia, tous réseaux sociaux confondus ? Un travail qui commence par une tâche n’ayant, jusqu’alors, jamais été réalisée : les recenser, du plus petit village à la plus grande métropole… Nous avons débuté par les collectivités locales, parce qu’il fallait bien s’attaquer au problème par un bout, et Instagram, parce que nous étions partis du constat qu’elles y étaient trop peu nombreuses. Mais, par territoires, nous entendons aussi offices de tourisme, agences de développement économique, acteurs des territoires et toutes les institutions publiques qui les composent. Et par médias sociaux, nous entendons bien sûr également Facebook, Twitter, Youtube, Linkedin, Snapchat, etc.
Pédagogie et transparence de l’algorithme
La grande force de ce projet est de miser sur l’intelligence collective et, si j’ose dire, l’intelligence tout court. Combien d’études et classements sortent avec des méthodologies qui sont du pur « bullshit » ? Peu importe, m’ont avoué certains, seul le résultat compte, surtout si l’on est dans les premiers… Combien d’outils vous donnent un « taux de performance », de manière opaque, sans en expliquer la formule, en mélangeant torchons et serviettes et en analysant un territoire avec les mêmes indicateurs de performance qu’une marque ? Peu importe, on affiche un pourcentage, ça fait joli…
C’est la donnée qui compte, pas le classement
C’est tout l’inverse de la démarche engagée par l’Observatoire. Pour nous, c’est la donnée qui compte, pas le classement. Et surtout l’explication qui va avec… Nous partons du principe que tout le monde n’est pas forcément expert de ces questions et souhaitons accompagner tous les membres dans une parfaite compréhension de notre méthodo, même dans ses aspects les plus techniques. Ensuite, aucune de nos formules n’est « secrète », tous les calculs et KPI sont expliqués avec pédagogie, et l’algorithme est disséqué avec le comité de pilotage, qui est garant de la méthodologie. Ses membres se réunissent une ou deux fois par an et, toute l’année, co-construisent cette méthodologie qui ne cessera d’évoluer, via une plateforme constituée de forums, wiki, blog, etc : elle reste un outil, l’important c’est l’énergie et l’intérêt des membres.
La V2 de la plateforme d’échanges (actuellement en cours de finalisation)
Big data, open data… et même smart data !
Outre cette méthodologie partagée, l’équipe de l’Observatoire finit donc de développer un outil capable de collecter, d’enregistrer et d’analyser en temps réel les signaux émis par les territoires (Big Data), pour les transformer en données librement consultables (Open Data). On peut même parler, en l’espèce, de Smart Data, nouveau terme pour désigner «un Big Data trié, autrement dit débarrassé des données inutilisables et périmées pour ne conserver que des informations pertinentes, qualifiées et certifiées.» Pour l’instant, les données sont affichées sous forme de tableau, que l’on peut trier par types de structure, ou par région, en classant les territoires, soit les plus performants (par « taux de performance », selon la méthodologie de l’Observatoire), soit comme c’est le cas ailleurs, les plus suivis (par nombre d’abonnés), les plus actifs (par nombre de publications) ou encore les plus engageants (par taux d’engagement). Très prochainement, il y aura des évolutions majeures comme des représentations infographiques (dataviz) et cartographiques : quoi qu’il en soit, tout sera désormais capté, et pourra être analysé avec une antériorité que ne proposent pas les autres outils sur le marché. Amis des territoires, sachez-le : tout ce que vous direz sera désormais gravé dans la roche… et pourra être retenu contre vous 😉
Réunion du comité de pilotage, à Issy-les-Moulineaux, septembre 2016
Porte-voix des territoriaux 2.0
Je l’avais dit à un premier cercle restreint, aux prémices, en mai dernier : je ne pourrais aller au bout de toutes les ambitions du projet, que si l’Observatoire trouvait un véritable écho auprès des territoriaux, s’il répondait à un réel besoin. Je savais aussi qu’il devrait trouver un modèle économique viable, car je savais que je ne pourrais pas le porter – financièrement mais pas que – tout seul longtemps… Sur le premier point, j’ai tout de suite été rassuré : les attentes étaient bien réelles, fortement exprimées, et la réunion du premier comité de pilotage à Issy-les-Moulineaux en septembre dernier a démontré qu’elles allaient même au-delà des premières ambitions. Au-delà des données et informations recueillies, les membres ont en effet souhaité plancher, en petits groupes, sur des sujets dont l’Observatoire sera ensuite le porte-voix, aussi bien auprès des élus, des autres territoires, que des GAFA ! Une rencontre avec Facebook France, en décembre dernier, a renforcé cet intérêt commun d’un meilleur dialogue, d’une meilleure compréhension commune, dont l’Observatoire socialmedia se fera le porte-voix.
[Suite du billet modifiée et mise à jour le 27 février]
The Magic Dunbar’s club
Connaissez-vous le nombre de Dunbar ? Il correspond au seuil maximum d’individus avec lesquels une personne peut entretenir simultanément une relation humaine stable : une limite de 150, fixée par notre « cerveau social », le néocortex… Pour tout savoir sur ce « nombre magique », lisez cet article passionnant. 150 : ce sera également, début mars, le nombre de membres du comité de pilotage. « Nous partîmes (moins de) 50 » mais par un prompt renfort, en voulant seulement recruter 10 personnes de plus, le COPIL s’est retrouvé en deux jours « le club des 100 » ! Devant l’afflux de demandes, nous avons donc finalement décidé (à 70% des votes) d’accueillir encore cinquante personnes supplémentaires, jusqu’à ce nombre magique. Directeurs/trices de communication, de services ou d’institutions, responsables numériques, socialmedia managers, community managers, DG(A)S, chargé(e)s de communication ou de mission, chefs de projets, journalistes territoriaux, webmestres, ou encore élu(e)s locaux etc… Merci à ces experts partageant la passion du numérique et des territoires, l’envie de co-construire, de nous avoir rejoint. Une vraie dream team de la #compublique 2.0 !
No limit, yes we can
Pour sortir notre « moulinette », nous devions faire face à une barrière technique (limitation des API), évoquée lors de l’atelier du forum Cap’Com de la communication publique, à Marseille en décembre dernier : ce premier obstacle a d’abord été franchi… Puis nous avons dû faire face à un deuxième, au moment de sortir notre étude Instagram, initialement prévue en février, alors que tout était développé… Mais le « plan B » sera finalement mieux que le A ! En effet, pour contourner le problème, nous avons accéléré notre feuille de route afin de développer directement un outil d’auto-analyse pour les territoires, permettant d’analyser sa propre performance ; qui, accessoirement, permettra de se comparer aux autres dans un classement. Une webapp que nous co-construisons avec les territoriaux, pour les territoriaux, au plus près de leurs besoins. Une illustration typique des modes « trial and error », « test and learn » ou encore « user experience » qui ont permis ici d’accélérer le projet (cette v2 n’était initialement pas prévue avant la fin de l’année) d’améliorer, et d’enrichir l’idée.
Incuber le projet pour le « startupiser »
La question du modèle économique était plus compliquée, tout comme ma capacité à mener seul la barque de l’Observatoire entre l’été et la fin de l’année 2016, débordé par mes activités professionnelles le jour, et avec pas moins de deux livres à co-écrire la nuit. Le renfort d’une équipe pour m’aider à faire vivre un projet devenu titanesque est vite apparu comme une impérieuse nécessité. C’est ainsi que je vous avais annoncé, en janvier dernier, ma future association avec une agence de communication pour « l’incuber »… Hé bien, elle ne se fera finalement pas ; et c’est sans doute, une fois encore, un mal pour un bien ! Je ne m’étendrai pas sur les raisons mais parfois l’envie de travailler ensemble ne suffit pas et la lourdeur des process d’une agence n’est pas vraiment compatible avec l’agilité nécessaire d’une startup. Cette agence restera donc l’un de mes partenaires sur des dossiers classiques mais se retire de l’aventure de l’Observatoire. Ce « faux départ », c’est un peu l’histoire de ma vie professionnelle, et de celle de beaucoup d’entrepreneurs. Malgré ces vicissitudes, impossible d’abandonner un projet aussi avancé, porté par un COPIL de 150 experts, qui en sont désormais le moteur…
Plus que jamais je me retrouve dans cette phrase du co-fondateur de LinkedIn. La falaise, je m’en suis déjà jeté en mai 2016 alors l’avion, je n’ai pas d’autre choix que de le construire : un travail facilité par les 150 dircoms, CM et autres experts du COPIL, qui lui ont déjà donné des ailes. L’Observatoire va donc aller se faire incuber, non pas chez les Grecs, mais chez un vrai incubateur. Une structure dont c’est le métier d’apporter un appui en termes de conseil et de financement, lors des premières étapes de la vie d’une startup. Rien n’est jamais gagné d’avance : je vais devoir convaincre des jurys, en défendre le caractère innovant, la méthode unique, la valorisation de la recherche publique ou encore l’apport pour l’intérêt général. Mais croyez-moi, cet Observatoire, je vais le porter à bouts de bras pour continuer, d’un côté, à finaliser ce qui doit « sortir de terre » prochainement, et de l’autre, accélérer – « hacker » – sa croissance !
Alors je peux vous le dire fièrement : non, en 2017, nos ambitions n’auront plus de limite ! L’an II de l’Observatoire socialmedia commence : il reste ouvert à toutes les bonnes volontés et synergies. Et comme aurait pu l’écrire Paulo Coelho : « Si vous pensez que l’aventure digitale est dangereuse, essayez la routine… Elle est mortelle !«
Dossier spécial du magazine Brief, septembre 2016
Vous êtes passionnés par le numérique dans les territoires et en poste dans le secteur public ? Vous souhaitez faire avancer la réflexion sur le socialmedia au service de l’intérêt général ? Rejoignez le comité de pilotage, il reste encore quelques places… Proposez votre candidature ici !
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A vous la parole !
